Анелия Мухамедкаримова — управляющий директор — директор Департамента маркетинга и розничных продаж АО «Страховая компания «Коммеск-Өмір»

Анелия Мухамедкаримова - управляющий директор - директор Департамента маркетинга и розничных продаж АО «Страховая компания «Коммеск-Өмір»

ГОСТЬ ПОНЕДЕЛЬНИКА #6. 30/11
Анелия Мухамедкаримова.

Анелия – управляющий директор — директор Департамента маркетинга и розничных продаж АО «Страховая компания «Коммеск-Өмір».
Окончила Алматинский Государственный Университет по специальности информатика в 1998 г., имеет степень MBA в маркетинге Ливерпульского Университета (Великобритания), участвовала в @TACIS Managers Training Program (стажировка в компаниях Великобритании).
Опыт работы в продажах и маркетинге 16 лет на различных рынках — от автошин до текстиля, фэшн и рекламы. На страховом рынке работает 5 лет, награждена Ассоциацией финансистов Республики Казахстан медалью за вклад в развитие финансового сектора страны и орденом «Заслуженный финансист».
Является организатором встреч маркетологов в Алматы с 2008 г., автором статей по качеству обслуживания, маркетингу в МСБ, интернет-маркетингу для деловых изданий (Advertising, Деловой журнал БизнесLife, World Monitor Magazine).
Имеет успешные проекты в маркетинге и интернет-маркетинге, розничных продажах, в контакт-центре.

— Недавно тебя наградили орденом «Заслуженный финансист» – прими наши поздравления! Открой тайну – как маркетолог мог получить орден финансиста?
— В прошлом году я получила медаль за вклад в развитие финансовой отрасли. Это тоже общественная награда от Ассоциации финансистов Казахстана, и я тогда задалась этим же вопросом – а при чем здесь я? Мой руководитель доходчиво объяснил мне: «Анелия, ты столько сделала для этого рынка в части продуктов, работы с клиентами, продвижения и т.д. Во многих вещах сегодня Коммеск задает стандарты».
Мы небольшая компания, у нас не самая большая доля рынка, у нас нет административного ресурса, мы не принадлежим ни к какой промышленной или финансовой группе. Но мы живем исключительно за счет своей способности двигаться, думать. Поэтому многие вещи, которые мы делаем, рано или поздно перенимаются всем рынком. Можно привести кучу примеров – начиная с подарков клиентам… Мы первые на рынке запустили такой продукт, как 2-стороннее страхование, когда к полису обязательного страхования добавляется полис на свою машину – мы первыми дарили его в подарок к добровольному страхованию, первыми стали его продавать, т.е. развивать добровольное автострахование. Мы первыми ввели оплату онлайн. После Коммеска это стал делать НОМАД Иншуранс и все остальные компании. Также приведу в пример прием документов по WhatsApp, который мы также первыми ввели. Это всё делает компания, и одна я бы не смогла запустить продукт или колл-центр – но моё активное участие в этом как раз и было отмечено наградой.

Давайте для наших клиентов делать красивые, вкусные, удобные, качественные продукты

— Ты уже давно организовываешь встречи маркетологов. Расскажи, с чего всё начиналось и какие цели ты преследовала, и преследуешь? https://www.facebook.com/marketing.club.almaty
— Меня всегда смущает этот вопрос, потому что я занимаюсь этим с 2008 года и многие считают, что у меня есть какой-то план развития проекта и финансовые интересы. Тогда как я занимаюсь этим исключительно в свое удовольствие. Расскажу, как всё началось. Помните, был такой сайт «Центр тяжести»? Там была ветка «Встречи ЦТ-маркетологов», на которую я наткнулась случайно. Я увидела, как человек 20 маркетологов хотят встретиться, но никто не делает первый шаг. И я просто решила сделать тот самый щелчок – давайте встретимся там-то в такое-то время. И всё. Я получила подтверждение от 20 человек, подготовила флажочки, еще что-то… Пришло 3 человека: я, Ерлан Сейтимов и Фатима Жандосова (на тот момент она возглавляла маркетинг пенсионного фонда Народного банка, кажется). Мы решили – что мы за маркетологи, если не соберем народ, и стали искать вескую причину для встреч. Просто выпить и познакомиться – банально, мы и так это каждый день делаем;) Мы пришли к выводу, что маркетологам не хватает обмена полезной информацией, обучения, мастер-классов. Фатима придумала название «Маркетинговая среда». C этого момента все пошло-поехало – я подобрала спикеров, нашла место. Народ очень живо откликнулся, тем более, что это было совершенно бесплатно.
Попытка перевести проект на коммерческие рельсы была. Приходили такие мысли: популярность есть, аудитория есть, грех не воспользоваться. Но пока встречи остаются бесплатными, потому что для меня очевидны две вещи: люди получают удовольствие, и я получаю удовольствие. Мотивация для меня на сегодня – это отзывы, эмоции от людей, для которых я сделала что-то полезное. Что будет дальше – пока не знаю, но мы постоянно двигаемся вперед. Например, недавно Наталья Ананьева (та самая, которая и запустила первую ветку на ЦТ) на день Маркетолога подарила нам обалденный фирменный стиль. А еще мы запустили программу лояльности: каждый посетивший встречу получает купончик, который он должен сохранить – и по итогам года самым преданным и лояльным мы будем выдавать какие-нибудь плюшки.

— Как ты оцениваешь уровень маркетинга в малом и среднем бизнесе: понимание целей и задач, владение инструментами и их применение?
— Однозначно, радует, что сейчас уже не приходится большинству объяснять, что маркетинг нужен, и что в любой компании он в той или иной мере присутствует. Также не приходится объяснять необходимость интернет-маркетинга. Но сказать, что у нас очень конкурентная среда и наши маркетологи сильно продвинулись, я не могу. С другой стороны, мне обидно, когда я слышу от некоторых руководителей, что у нас на рынке маркетологов нет. Ну, неправда – как минимум один сидит перед вами;)
Понятное дело, когда кризис – мы все очень сильно нервничаем. Но давайте зайдем, к примеру, в обычный магазин. Ведь если вы спросите человека о последнем примере хорошего сервиса – он, скорее всего, надолго зависнет. А спросите, когда его плохо обслужили – миллион примеров. Казалось бы, такая маленькая компания, как магазин у дома, должна бороться за клиента – ведь аудитория ограничена и конкурентов много (то же самое наблюдается и у крупных компаний с разветвленной сетью и большими бюджетами). А борьбы за клиента не происходит. Это говорит о том, что конкуренция еще недостаточно острая. Поэтому маркетологи, наверно, еще не столкнулись с ситуацией, когда им приходилось бы из кожи вон лезть и изощряться. Пока они применяют базовые приемы.
Об инструментах. Возьмем традиционные – радио и наружка. У нас в страховании эти инструменты еще недавно приносили в среднем по 3% новых клиентов. Это очень мало, но в пересчете на деньги это было рентабельно. Но сейчас они вообще не приносят клиентов.

— Интересная статистика. А откуда тогда приходят в страховом бизнесе остальные 96%?
— Рекомендации. Цифры, конечно приблизительные. Рынок рекламных инструментов и носителей в офлайне поменялся, поменялась восприимчивость людей. Но чтобы нащупать степень этих изменений, требуется время. В интернете все отслеживается гораздо быстрее. На сегодня приток новых клиентов через интернет-каналы – около 5-8%, но мы только учимся работать с интернет-инструментами. Мы слабо используем соцсети, мобильные приложения, Smart-TV еще никак не рассматриваем.
Да что далеко ходить. В 2014 году я искала компанию для разработки нового сайта, и в требованиях был пункт «адаптивность». Из пяти студий четыре спросили: «А зачем вам адаптивность?» Нормально? Многие студии обижаются на нас за то, что мы работаем с украинскими компаниями… Ребят, когда мы даем вам бюджеты, а вы их просто сливаете – по-другому не будет.

— Какие советы по маркетингу ты дала бы малому и среднему бизнесу?
— Есть такая шутка. Когда в компании с продажами все хорошо и все двигается – молодцы продавцы, а когда все идет на спад – виноваты маркетологи. Я считаю, что маркетологи в компании влияют не только на продажи, но и на ту окружающую красоту, которую мы все видим и среди которой живем. Вы все видели недавно огромный баннер на Французском доме – это ведь тоже дело рук маркетологов, по крайней мере, идея. Честно говоря, я поначалу подумала – ну, накипело, чем-то дорожная полиция Французскому дому насолила. И ведь это то, что нас окружает в повседневной жизни. Поэтому роль маркетологов глобальна, и чем они профессиональнее – тем красивее мир вокруг. Ведь мы же привыкли к хамству в обслуживании, мы не удивляемся. Наоборот, странным считается, когда продавец или охранник нам улыбается.
Я считаю, что любой бизнес должен опираться на здравый смысл, и важно постоянно ставить себя на место клиента.
Для меня источником вдохновения всегда являются базары и рынки. Понятно, что они привлекают покупателей в силу своих возможностей и фантазии, но некоторые решения меня потрясают. Когда едешь в Каскелен по верхней трассе – есть строительный базар, где стоит контейнер с перчатками и рукавицами. Над ним – огромный макет рукавицы и крупная надпись. Это видно издалека, понятно, что он продает, и если тебе это нужно – ты точно знаешь, где это находится и куда идти.
Или вот пример. Как вы думаете, почему по выходным люди приходят страховаться только к нам? Да потому что другие не работают. Всё просто.
Если предприниматель будет ставить себя на место клиента каждый день – он найдет для себя много интересных инструментов, и новых клиентов как следствие.

— Что является приоритетным в маркетинге?
— В первую категорию я бы поставила сотрудников. Каким бы умным и талантливым не был маркетолог – все свои идеи он воплощает руками сотрудников. И, пока он не продаст свою идею продавцам – можно вообще забыть о чем бы то ни было. Сервис предоставляют продавцы, а помогает – бэк-офис. Если бэк-офис будет тянуть с актами сверок, документами, проводками, консультациями – продавец даже сделать ничего не сможет. Конечно, маркетологам приятно было бы работать только с креативом, дизайном, поставщиками и клиентами, но жизнь такова, что огромный фронт работы маркетолога лежит по эту сторону. Начинать нужно с людей.
На втором месте – клиенты. На самом деле, я сейчас повторяю слова Джека Митчелла, которого мы привозили на HR-форум. У него есть две книги – «Обнимите своих сотрудников» и «Обнимите своих клиентов».
На третьем месте – сам продукт.

— Как ты считаешь, чего на самом деле не хватает казахстанским производителям для завоевания рынка, в чем их основная ошибка?
— Во-первых, в своих неудачах мы всегда виним окружающую среду. Это неправильно. Приведу в пример наши кондитерские фабрики. В 2008-2009 годах они всё ругались – надо квоты поднять, нас Украина давит и т.д., и т.п. Меня это возмущало как потребителя. Ну, согласитесь, если вас на протяжении 35 лет кормят одними и теми же конфетами и даже фантики менять не пытаются – вы будете продолжать покупать? Самое интересное, что они не идут на контакт с потребителем. Если бы они шли, то, к примеру, «Рахат» знал бы, почему их продукцию перестало покупать всё казахское население на свадьбы, тои и прочие традиционные праздники. Потому что стол должен быть красивым. Для людей это важно. Они жаловались тогда – они будут жаловаться и сейчас.
Когда наши производители выпускают продукт – они не додумывают, как он будет выглядеть на полке в магазине и на столе у потребителя дома. И наши рекламные агентства, которых в свое время появилось как грибов после дождя, и которые призваны помогать в этом вопросе производителям – сами зачастую не являются экспертами. Пример – «Бахус». Рекламное агентство разработало упаковку энергетического напитка, но не догадалось «поставить» его на полку в ряду конкурентов, в этой стеклянной бутылке. Когда первую партию поставили на полке в магазине, клиенты его просто не увидели.

— В сети идет попытка популяризации товаров казахстанского производства. Попытка играть на патриотических чувствах – Покупай Казахстанское. Как Вы считаете, это правильный подход?
— Знаете, у меня есть обращение к нашему бизнесу. Давайте для наших клиентов делать красивые, вкусные, удобные, качественные продукты. Не надо давить на жалость, не надо взывать к патриотизму. Уважайте своих соотечественников.

— На твоем сайте есть пост о фитнесс-клубе. Как отреагировало руководство и повлек ли он за собой изменения? (ссылка на пост – http://www.aneliyakarim.kz/2015/04/05/sales-of-fitness/)
— Я не могу сказать, что они отреагировали на этот пост. По-моему, они не отреагировали даже тогда, когда я жаловалась напрямую – 2 раза лично и один раз по телефону. Вообще, обычно я стараюсь сильно не вмешиваться со своими советами в работу других компаний и маркетологов. Мой пост – это, как говорится, «накипело». Хочется, чтобы ты занимался в клубе, где красиво, чисто, где хороший сервис – тем более, что у них есть для этого все возможности. Может быть, когда-то мой пост пригодится.

— С 2007 по 2010 годы ты руководила маркетингом газеты «Плюс» и справочника «Наш город». В свое время эта компания была лидером на рекламном рынке среди печатных изданий Алматы, с большими оборотами и узнаваемостью. Расскажи, чем ты там занималась и какое будущее у печатных рекламных СМИ?
— Да, есть такой факт в моей биографии. Я пошла на собеседование в газету «Плюс», честно говоря, потому что меня привлекала сама должность – руководитель отдела. В то время я получала MBA, и с чего-то нужно было начинать. Но когда я туда пришла, я очень удивилась, насколько там был высок уровень корпоративной культуры и бизнес-процессов. Меня приятно удивил офис. 2 часа меня собеседовала директор – я была поражена структурированностью собеседования. И, когда меня пригласили – я, не задумываясь, согласилась. Погрузившись в работу, я убедилась, что СМК, о котором так много говорят – там внедрено без какой-либо сертификации, всё структурировано, разложено по полочкам и ничего не делается просто так. Но это же, я считаю, и обернулось большим минусом для «Плюса». Получилось так, что, вложив огромные силы в эту структуризацию, компания оказалась не в состоянии что-то менять быстро. Эта история о том, как люди, талантливо использовав рыночные возможности в свое время, не смогли адаптироваться к изменившимся рыночным условиям, в частности, к тотальному приходу интернета в нашу жизнь.
По поводу рекламы в бумажных СМИ – у глянца будущее точно есть. Объясню, почему я так считаю. У меня есть подписка на электронное издание Elle. Оно шикарное, оно удобное, всё идеально продумано… но такого кайфа, как при перелистывании их толстого журнала, я не получаю. У глянца шансы есть, и неплохие, но у казахстанских изданий есть одна проблема – наполнение. Может, это мое субъективное мнение, но мне сложно с интересом полистать тот же Сезон.

— Какое у тебя хобби?
— О, какой сложный вопрос;) Клуб Маркетологов – это своего рода хобби. Мне нравится его организовывать, общаться с новыми людьми. А дома я люблю… спать. А если серьезно, у меня есть художественное образование, и в последнее время я начала снова увлекаться живописью.

— Назови три любимые книги.
— Бизнес-книги я читаю последние 15 лет, с ними всё понятно. А из тех, которые меня впечатлили и к которым я периодически возвращаюсь, – это трилогия «Финансист. Титан. Стоик» Теодора Драйзера, произведения О’Генри и «Мастер и Маргарита» Булгакова. Последний роман нравится своим безумством и глубиной. Это те авторы, которые постоянно в голове.

— Мотивационный фильм, от которого хочется встать с дивана и бежать работать.
— Девчачий такой фильм, «Дьявол носит Прада». Причем, у меня очень отрицательное отношение к друзьям главной героини, потому что, когда ей нужна была их поддержка – они ей завидовали, причем не молча;)

— Кем ты себя больше ощущаешь – главной героиней или редактором?
— Хитрый вопрос. До 2012-13 года – главной героиней. Иди туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что – это про меня, и действительно много было таких ситуаций. После 2013 года я, скорее, главный редактор. Был период, когда я была очень жесткой. Я успокаиваю себя тем, что люди, которых я в тот период не довела до увольнения, сейчас ко мне очень тепло относятся и, как правило благодарны за знания и опыт, что я смогла им передать.

— Спасибо!

Интервью проведено, записано и опубликовано при участии и содействии Руслана Халилова

Статья опубликована в нашей группе на Facebook

РЕКОМЕНДУЮ ПОЧИТАТЬ

comments powered by HyperComments

ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ

Автор

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.