Дмитрий Машков — маркетолог-аналитик

Дмитрий Машков - маркетолог-аналитик

ГОСТЬ ПОНЕДЕЛЬНИКА #1. 26/10/2015

Дмитрий Мишаков – маркетолог-аналитик, 34 года, не женат. За последние 10 лет успешно работал в крупных международных компаниях – TetraPak, AVON, JTI и др.

– Дмитрий, расскажи о себе.
– После школы я поступил в Казахский Экономический Университет (бывший Нархоз), где благополучно отучился. После окончания некоторое время занимался логистикой в компьютерной компании-дистрибьюторе Hewlett Packard. Проработал там недолго – решил продолжить обучение, уже за границей. В то время в некоторых странах Европы была возможность учиться бесплатно – даже гражданам стран третьего мира, какой являлась наша. Нужно было только выполнить некоторые условия и сдать экзамены. Я благополучно туда прошел, и уже по ходу обучения меня очень привлек маркетинг. Мне одновременно нравились и цифры, и некий креатив – что и объединяет в себе маркетинг. Учился я в Дании. По окончании учебы получил степень мастера международного маркетинга. Свой финальный международный проект я писал с компанией TetraPak, которая как раз таки родом из Швеции, в 2007 году.
После окончания я вернулся в Алма-Ату, и TetraPak пригласили меня на работу на позицию Business Intelligence. Отработал я там 3 года, после чего решил получить еще одну степень. Подал документы, но в последний момент передумал, т.к. это требовало ухода на год из TetraPak. В итоге я, все-таки, ушел из TetraPak.
Затем я работал в компании, которая поставляла ингредиенты для мороженого и кондитерских изделий – искал международных партнеров. Итог моей работы – мы заключили договор с двумя европейскими фирмами о представлении эксклюзивных прав на территории РК. К слову, прошло уже больше 5 лет, и компании продолжают успешно сотрудничать. Моя миссия там была завершена. Мне предложили позицию старшего бизнес-аналитика в компании AVON. Надо сказать, до того момента я предвзято относился к подобным компаниям. Но, придя в AVON, я был удивлен, насколько профессиональные люди в самом офисе работают.

– Почему ты относился к ним предвзято?

– Так сложилось с 90-х годов, что прямой маркетинг, обходящий ритейл, считался в народе разводом и кидаловом, наравне с Гербалайфом, Тяньши и МММ. Можно сказать, что эти компании подпортили репутацию компаниям прямого маркетинга – его еще называли сетевым, хотя это разные вещи.

– Давай расставим точки над i. Многие же до сих пор не видят разницы между прямым маркетингом и сетевым, и все подобные компании ставят на одну полку. Это бросает тень и на продукт. Может ли продукт по качеству конкурировать с «несетевыми» брэндами?

– Безусловно, может. В своей нише продукт компаний прямого маркетинга весьма популярен. Например, в 2014 году, согласно Евромонитору, брэнд AVON был самым крупным в РК из косметических, обойдя традиционные L’oreal и Калину и всех остальных. Несмотря на эти психологические барьеры, люди продолжают покупать, потому что это относительно дешево, удобно и ожидаемого качества. Кстати, у того же AVON довольно широкая ценовая линейка – начиная с дешевых серий вроде Naturals, заканчивая премиальной Anew. Отчасти за счет этого их доля на рынке сегодня высока.

– Почему эти компании не используют традиционные каналы продаж?

– Компания, где я работал, образовалась во второй половине 19 века. Очень давно. И вот эта бизнес-модель, которая сейчас работает – работала с самого основания. Дэвид Макконнелл, который и основал AVON, продавал духи – и его первым представителем была соседка, кажется. По сути, он изобрел модель, которая успешно работает столько времени, компания сильна в этом. И если сейчас они уйдут в ритейл – они тем самым предадут всех своих представителей, которых только по Казахстану больше 60 000. Не думайте, что эта модель работает только в третьих странах – точно в таком же виде она существует и на развитых рынках.
Чего мне там не хватало – это, конечно, исследований. Меня всегда эта тема интересовала. И поэтому, когда мне предложили позицию в JTI (Japan Tobacco International) – я сразу согласился. Там мое направление – непосредственные исследования потребителей, в основном опросного типа и фокус-группы.

Г1-2

Перейдем к вопросам участников группы.
– Как составить объективный отчёт о состоянии рынка отрасли, имея в наличии только интернет?

– Я понимаю, что ваши подписчики – малый бизнес. Используя интернет, вы можете получить некоторое представление о рынке, какие-то общие данные. Но подробный отчет вы вряд ли составите, хотя бы потому, что неизвестно, насколько надежны сами источники. Конечно, существуют специальные сайты статагентств и прочие, где можно подсмотреть некоторые экономические отчеты, но когда дело касается индустрии – ценного там мало, и везде цифры отличаются. Есть такая закономерность: чем менее развита страна, тем больше будет этот разброс цифр. К примеру, если мы пишем отчет о Франции – цифры будут примерно одинаковые, а если об Афганистане – наоборот.

– А Казахстан?

– Скажем, Казахстан посередине.

– Так как же быть аналитику-маркетологу в небольшой компании, у которой нет возможности заказывать дорогие исследования, но необходимо составить объективный отчет, прогноз и т.д., есть только интернет?

– Скажем так, что-то раскопать можно. Прежде всего, вам нужно понимать, как должен выглядеть отчет или презентация, составить себе шаблон (общий экономический обзор, что-то общее по индустрии, игроки, брэнды, тенденции, заключение…) После этого начинаете искать информацию в интернете. Для того, чтобы данные были наиболее объективными, вам придется каждую цифру перепроверять много раз в разных источниках. Чем больше похожих значений – тем объективнее цифра. Если разброс большой – берите среднее значение, применяйте смекалку. Созданный обзор, в общем, позволит вам составить стратегическое видение направления. Для тактических решений, конечно, этих данных недостаточно.
– В таком случае, есть ли необходимость для малого бизнеса в этих данных? Если у него нет и не будет никогда бюджета на их покупку?
– Конечно, необходимость есть. Но, раз уж у нас нет бюджета, то мы пользуемся тем, что есть. Тот же интернет. Есть и другие источники информации. Это общение с коллегами по отрасли. Можно вступить в профессиональные группы, форумы в сетях. Можно посещать мероприятия, где встречаются аналитики. В общем, стараться настроить и углубить коммуникацию с теми, кто в курсе что происходит. Они тебе не дадут исследования – за это их могут и уволить, но кое-что почерпнуть реально. Чем больше источников подключаешь – тем лучше. Важно постоянно общаться с участниками бизнес-процесса – поставщиками, партнерами, клиентами – их знания могут быть очень ценными. В наше время личная коммуникация не менее важна, чем исследования. Одним словом, нужно дружить со всеми. Я в своей работе тоже не всегда полагаюсь только на исследования. Я постоянно общаюсь с представителями индустрии, так называемыми opinion-leader и т.д.

– Какую роль играют маркетинговые исследования в принятии стратегических решений (новый брэнд, ребрэндинг и т.д.)?

– Это сложный процесс. Например, мы собираем данные о продажах, строим проекцию куда всё движется. Маркетинговая команда, смотрит на эти данные и принимает стратегическое решение. А чтобы понять, насколько их идея жизнеспособна – мы, опять-таки проводим исследования для них. И процесс может повторяться. Образно говоря, исследования и анализ – это глаза бизнеса, а маркетинговая команда – руки. Без глаз все действия будут совершаться наощупь.

– Бывают ли на практике такие случаи, когда исследования провели, всё подтвердили, внедрили – и не работает?

– Был в моей практике такой момент. Разумеется, я не могу вам назвать брэнд. Тогда исследования показали, что потребителям важны определенные имиджевые атрибуты. Мы выпустили брэнд с учетом этих атрибутов, но – увы, продукт пошел, так скажем, не как ожидалось. Но всё можно корректировать.

– Есть большая категория людей в малом и среднем бизнесе, которые считают, что исследования, диаграммы, графики нахрен никому не нужны. Другая категория считает, что исследования нужны, но это очень дорого. Твое мнение?

– Я считаю, что исследования и изучения рынка нужны, это без вопросов. Но тут не должно быть полумер. Если ты идешь на это – у тебя должна быть обязательно большая репрезентативная выборка. Соответственно, большой бюджет. Если же ты хочешь экономить и урезать исследования, то не стоит даже начинать – такое исследования может даже навредить.

– В общем, нужны ли исследования и аналитика малому бизнесу?

– Нужны. Повторюсь, если у вас нет бюджета на покупку данных из первоисточника, вы можете собирать данные самостоятельно, проявляя смекалку, настраивая коммуникации. Но делать это необходимо, иначе ваш бизнес – блуждания во тьме, а со временем на рынке вам будет только сложнее. Кстати, у малого бизнеса есть преимущество перед крупным – это гибкость и прямой контакт с конечным потребителем. Вы можете напрямую общаться с вашими клиентами, и при необходимости быстро и безболезненно перестроить всю систему. Используйте это!

РЫнок работает не по рыночным механизмам

– Как часто должен проводиться мониторинг рынка и достаточно ли мониторить одну отрасль, либо необходимо знать положение и в смежных и тех, которые являются звеньями производственной цепи (поставщики сырья, логисты и т.п.)?

– Частота зависит от динамики самой индустрии. Например, табачная индустрия очень динамична. В последнее время происходят сильные изменения в ценовых сегментах, в предпочтениях пачки и пр. Поэтому некоторые исследования проводятся каждый месяц. Но чтобы выяснить, насколько отрасль динамична, вам поначалу придется пройти некоторый trial-период. Главное – не пропустить момент, когда начинается волнение рынка, держать руку на пульсе.

– о ТетраПак. С отменой бесплатных завтраков начал покупать ребенку сок 200 мл. Если раньше они стоили 60 тенге примерно, то сейчас ценник около 100 тенге. При этом сок 1 литр в тетрапаке так сильно не вырос. Скажите это жадность продавца или политика поставщика упаковки? Вам не кажется из такого «маркетинга», люди уже обзываются словом Маркетинг=разводняк? Когда-то отличные машины типа мерседес или бмв народ хвалил и уважал. А теперь 3-10 лет и цена уже приближается к автомобилю из 80-х годов.

– Сейчас мне сложно сказать. Думаю, дело не в Tetra Pak. Если, как вы говорите, сам сок не подорожал, дело скорее – в ритейле. Хотя сок точно в цене поднялся, т.к. концентрат завозится из-за границы, а значит, за доллары. Упаковка производится на заводе в Лобне, Россия – поэтому цена сильно вырасти не должна.

– 1. Чем отличается, по вашему мнению, подход к необходимости аналитики в международных и местных компаниях на территории РК? Где уделяется больше внимания качеству и объективности исследований, или везде имеет место подход, когда данные просто подгоняют.

– В местных компаниях аналитике уделяется место, мягко скажем, не первое. Это видно и по штату, и по зарплатам этих самых аналитиков. В иностранных компаниях аналитике уделяется гораздо большее внимание, потому что они понимают ценность правильного видения рынка. Именно поэтому иностранные компании на нашем рынке, как правило, более успешны.
По второй части вопроса. Не буду говорить названий, но слышал от коллег, что у многих фирм действительно очень расслабленный подход к аналитике. Это не то что бы вранье – скорее, заигрывание с цифрами. В том числе чтобы выбить бонусы, например.

– Как скоро маркетинг придет в малый бизнес Казахстана? Когда придет понимание, что маркетинг жизненно необходим для бизнеса? Ведь сегодня многие предприниматели все еще уверены, что маркетинг – это распечатка листовок или, в лучшем случае, SMM. Или нам это не грозит?

– Нет, конечно, маркетинг в малый бизнес придет. По мере наступления глобализации, плотной конкуренции на рынке другого выхода нет. Если говорить конструктивно, то нанимать одного маркетолога в компанию как правило бесполезно – один в поле не воин, так вы дыру не прикроете. Да и содержать профессионала небольшой компании не по карману, не говоря о целом отделе. Мой совет – отдавайте маркетинг на аутсорс, временно – например, при вводе продукта или в кризисных ситуациях спада продаж.
Тут есть еще одна сторона. Я часто задаю вопрос о маркетинге коллегам в местных компаниях – и всякий раз мы упираемся в местный менталитет. «На кой черт мне нужен этот маркетинг, когда мне проще дать откат или обратиться к родственнику?» Наш рынок работает не совсем по рыночным механизмам. Для начала нужно побороть коррупцию, а потом уже говорить об эффективности.

– Тогда вопрос – а нужен ли тогда нашему рынку классический маркетинг, если всем так комфортно работается в условиях «откатно-родственного»?

– Ну, не всё так уж плохо. Если вы сравните, как было в 90-е годы, и сейчас – рынок стал более цивилизованным. Сейчас некое подобие маркетинговых активностей мы видим даже от местных компаний. Правда, речь идет скорее о среднем бизнесе, но это уже что-то. Однако, очень быстрых изменений ждать не приходится, потому что изменения ментальности происходят крайне медленно. Откаты, как элемент коррупции, никогда ни к чему хорошему рынок не приведут, несмотря на заверения некоторых моих знакомых. Ну, пример. Ты – полный тупица, поступаешь в престижный дипломатический вуз, аналог МГИМО (не знаю, что у нас есть). Платишь, например, 15 000 долларов и проходишь на бюджетное отделение. В этот же самый момент какой-то действительно талантливый человек из какого-нибудь Уштобе, который потенциально может внести большой вклад в и помочь стране – отсеивается. И вынужден и растрачивать свой талант на то, чтобы и дальше хорошо пасти овец. В итоге этот тупица оканчивает как попало, родственники толкают его на должность – и поехали. Это только единичный пример – а сколько таких? В футболе то же самое у нас… Круговая порука.

Исследования в МСБ

– И еще вопрос — насколько в настоящее время профессия аналитика в сфере FMCG востребована и перспективна? Спасибо

– Это направление очень перспективно – хотя бы потому, что, несмотря на сокращения в финансовом, административном секторе, продаж, в направлении аналитики сокращений нет вообще. Правда, это касается иностранных компаний. В местных компаниях, думаю, перспективы профессии не менее серьезные – именно потому что она открывает для бизнеса огромный потенциал, который еще не используется. Сейчас у некоторых местных компаний существует о-о-очень широкое понятие «маркетолог» – человек, который может и аналитикой заниматься, и рисовать листовки, и писать стратегию развития, и работать со СМИ, и распечатывать визитки, и делать ксерокопии, что самое важное. При этом рад работать за 100 000 тенге. Это смешно. К счастью, постепенно понимание приходит.

– Какими качествами должен обладать аналитик-профессионал?

– В аналитике легче работать интровертам. Потому что ты должен погружаться в цифры, сидеть с отчетами. Важна способность к концентрации. Это можно развить, играя в логические игры, требующие повышенного внимания. Например, в шахматы. Нужно любить цифры. Очень важна самодисциплина, потому что часто требуется перерабатывать какие-то моменты, выполнять в срок. Способность к планированию – видеть результат и шаги, которые к нему приведут, заранее. Конечно, если тебя тянет на рисование – идти в аналитику не следует.
Также важно в себе сохранять стремление к постоянному познанию. Источники этого познания – коллеги, руководители, интернет, книги, естественно.

– Назови любимые книги по профессии, и последняя, которую ты прочитал? А также мотивирующий к саморазвитию фильм.

– Книга, которая очень хорошо закрепляет полученные ранее знания – учебник «Глобальный маркетинг» моего бывшего преподавателя Свена Холленсена. Также из любимых – всем известная «Маркетинговые войны» – помогает лучше понять маркетинговую команду. Из последних прочитанных – Джон Кехо «Подсознание может всё». Фильм – «Игры разума» с Расселом Кроу.

– Спасибо!

Интервью проведено, записано и опубликовано при участии и содействии Руслана Халилова

Статья опубликована в нашей группе на Facebook

РЕКОМЕНДУЮ ПОЧИТАТЬ

comments powered by HyperComments

ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ

Автор

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.