6 шагов — Как заинтересовать ритейл

Сергей Илюха

В прошлом году была проделана «большая» работа по размещение продукции «Made in Kazakhstan» в сетях ритейла принудительным способом.
Фактически, один игрок рынка пожертвовал своей прибылью ради прибыли другого игрока.

Я сторонник принципа win-win, когда выигрывают оба партнера.

Привожу выдержку из статьи, где Сергей Илюха (http://www.e-xecutive.ru/users/486129-sergei-iluha) рассказывает, как с вероятностью 95% заинтересовать ритейл в своей продукции.

Полная версия статьи доступна по ссылке www.e-xecutive.ru

Много текста, но чтение того стоит. Итак, дорогие читатели, выдержка из статьи.

Шаг 1. Изучение товарной категории

Необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Какова роль категории?
  • Каковы задачи категории?
  • С помощью каких товаров решаются задачи категории?
  • Какие задачи байера и категории может решить наш товар?
  • Как сейчас решаются эти задачи и чем мы лучше конкурентов?
  • Какие есть проблемы в категории, у сети и поставщиков?

Мы вместе с МРС посетили несколько магазинов сети «X» и сформировали для себя портрет нашей товарной категории. Как выяснилось, категория является ассортиментной, то есть, в ней нет явного лидера. Тем не менее, основной оборот обеспечивают товары нескольких известных производителей. Один из этих производителей, по нашей информации, дает премии ниже, чем в среднем по рынку. Кроме того, активность конкурентов заставляет эту сеть держать низкую наценку на его топовые товары. А второй производитель ввел в ассортиментную матрицу много неликвидов. Средняя отдача от единицы товара по этому поставщику невысока.

Из анализа ассортимента и ценовой политики, мы сделали вывод, что основные KPI, на которые ориентируется сеть «X», те же, что для многих других сетей: товарооборот, доход от продаж, дополнительный доход, привлечение промо-бюджетов, продажи в штуках. Наши товары могут составить конкуренцию обоим ведущим производителям. Кроме того, есть поставщики товаров «второго эшелона», занимающие малую долю в продажах и ассортименте.

Шаг 2. Разобраться в структуре доходов

Доход сети складывается из «фронт-маржи» (дохода от продаж) и «бэк-маржи» (дополнительного дохода в виде премии). В сети «Х» бэк-маржа составляет от 5% до 10% выплат по договорам оказания услуг. На этом этапе нам необходимо было правильно выбрать объекты для атаки и убедить закупщика в одном из двух вариантов:

  • Мы занимает место неликвидов, и даже при меньшем уровне инвестиций (проценте премии) сеть на нас заработает больше за счет увеличения оборота;
  • Мы занимаем место лидеров, и даже при меньшем объеме продаж сеть на нас заработает больше, так как у нашего товара выше наценка, и мы платим более высокую премию.

В качестве объекта для вытеснения с полок мы выбрали второй дивизион – плохо продающиеся товары, решив построить свою аргументацию на том, что 100% от нуля – все равно ноль. Мы же гарантировали, что обеспечим высокий объем продаж, и предлагаемые нами условия принесут сети значительно больше денег в рублевом выражении.

И мы также заготовили ответ на возможное возражение байера, что основные продажи формируют топы: «Мы считаем, что в наших общих интересах ввести наш товар в ассортимент и развивать его продажи. Гарантированно высокая наценка позволит получать более высокий доход от продаж, чем сейчас дают топы с низкой наценкой».

Шаг 3. Выяснить типовые коммерческие условия

Необходимо изучить условия, на которых сеть работает с основными нашими конкурентами. После этого, по аналогии со втором шагом, надо убедить байера, что ваше предложение принесет в оборот сети больше кредитных денег, а ваши дополнительные услуги удобнее и выгоднее.

Как мы выяснили, сервис, предлагаемый сети «Х» лидерами нашей категории, приблизительно одинаков. Отсрочки платежа у всех поставщиков близки к максимально разрешенной норме ФЗ №381 (45 календарных дней). Поэтому обсуждение отсрочки и сервиса мы решили оставить на завершающую часть переговоров и говорить об этом только в том случае, если будет получено согласие байера по остальным вопросам.

Шаг 4. Доказать, что предлагаемый промо-план самый эффективный

Сеть «Х» делает акцент на проведение акций с глубокой скидкой на топовые позиции. В связи с тем, что производители не всегда дают глубокую скидку на эти товары, часть расходов сети приходится брать на себя. Поэтому мы предложили такой промо-план:

  • На первом этапе мы проводим акции для привлечения внимания: предлагаем свои продукты в наборах, подарки за покупку и т.д.
  • На втором этапе предлагаем наборы из наших продуктов, скидки за объем покупки. Эти акции очень привлекательны для конечного потребителя и отличаются от тех, что сейчас проводит сеть.
  • На третьем этапе, когда покупатель уже будет воспринимать наши товары как топы, мы готовы будем провести определенное количество акций, согласовав с сетью объем, глубину скидки и приняв все расходы на себя.

В результате сеть получает лояльность покупателей и новый хит продаж без затрат на его продвижение со своей стороны.

Шаг 5. Разобраться в структуре потерь и рисков

Мы должны доказать свой профессионализм как поставщика, всегда в срок и в полном объеме выполняющего заказы, соблюдающего требования по срокам годности, качеству товара, предоставлению сопроводительной документации. Акцент надо делать на наиболее проблемные вопросы, которые возникают у сети в работе с конкурентами.

Проведя мониторинг торговых точек, мы с МРС увидели, что приблизительно в 30% магазинов в нашей категории есть «дыры» на полках. Поговорив с персоналом магазинов, мы выяснили, что проблемы возникают по двум главным причинам:

  • Мелких поставщиков обязали делать поставки через РЦ, в результате чего иногда возникают перебои.
  • Крупные поставщики возят товар непосредственно в магазины. Но из-за того, что поставки происходят только раз в неделю, а складские площади в магазинах невелики, часть продукции иногда вымывается.

После проведения расчетов и встречи с потенциальным дистрибьютором, который доставляет товары в торговые точки сети три раза в неделю, мы предложили байеру следующий вариант сотрудничества. Наша кондитерская компания, как все крупные поставщики, будет поставлять продукцию в торговые точки один раз в неделю. Но мы понимаем, что в этом случае возможны проблемы, и есть опасность, что сеть потеряет доход. Чтобы этого не допустить, в течение тестового периода сотрудничества мы гарантировали довоз любого количества товара один раз неделю. Это позволяет обеспечить его постоянное наличие на полке и рост дохода в категории.

Очень важная оговорка: поставщик должен иметь возможность реально выполнить свои обещания и доказать это байеру. Поэтому мы собрали статистику продаж предлагаемого ассортиментного портфеля в других сетях региона, с которыми мы уже работаем. На ее основе были составлены три сценария выхода проекта на безубыточность: оптимистический, рабочий, пессимистический. После этого мы составили коммерческое предложение, которое можно было с уверенностью считать «лучшим вариантом», обещающим 60% успеха (таблица 2).

Шаг 6. Убедить поставщика, что вы «самые лучшие» и имеете право на льготы

До сих пор наш сценарий предусматривал игру в одни ворота, то есть мы презентовали сети ее выгоды, не прося ничего для себя. Если байер «заглотил наживку» и готов провести переговоры для обсуждения деталей контракта, не дожидаясь очередной переговорной кампании, пришло время попросить что-нибудь и для себя.

  • Убеждаем сеть, что принятие предложения принесет ей не только прямые выгоды, но и синергические эффекты.
  • Убеждаем, что такое предложение можем сделать только мы.
  • Убеждаем, что наше предложение настолько выгодно, что сеть, если она пойдет на определенные уступки, еще больше выиграет от сотрудничества. Ведь льготы позволят нам работать еще лучше.

После того, как сеть согласилась уменьшить премию, отсрочку или принять логистическую схему поставщика, контракт на выгодных условиях можно считать подписанным (таблица 3).

В подтверждение синергического эффекта мы решили привести сети «Х» два аргумента:

1) Вам, как очень загруженному работой специалисту, конечно, удобнее работать с поставщиками, которые не выкручивают руки. На сегодня производитель №1, по заявлениям его менеджеров, ведет с сетями жесткие переговоры. Размыв его долю в продажах, вы сможете ослабить его позицию в переговорах с вами и получить более выгодные для сети условия.

2) Наш продукт можно отнести к эко-продуктам. На сегодня этот сегмент рынка недостаточно освоен, и наш продукт может привлечь в сеть новых покупателей. Как правило, эко-продукты потребляют люди с доходом выше среднего. Они придут в магазин не только за нашим товаром! Они купят свой стандартный продуктовый набор! А это повышение дохода в категории, оборота магазина и суммы среднего чека.

Для себя на тестовый период, первый год работы, мы решили попросить следующее.

  • Премия 8% (сеть обычно требует 10%). При этом была сделана оговорка, что мы гарантируем, что по итогам года премия должна быть не меньше определенной суммы.
  • Отсрочка платежа в тридцать дней (сеть требует 45). Ведь мы планируем очень большой объем поставок, что принесет в оборот больше денег, чем неликвидные конкуренты.
  • Поставки напрямую в магазины, а не через РЦ. Ведь для проекта очень важен уровень сервиса и коэффициент выполнения заказа.

Переговоры прошли согласно разработанному нами сценарию. Восемь наименований продукции были заведены в сеть и сейчас, спустя почти пять месяцев, три наименования входят в категорию «А» по уровню дохода. Еще четыре уверенно обосновались в категории «В». Восьмое наименование, наверное, придется ротировать…Сеть не против. Теперь байер нам доверяет!

Источник: http://www.e-xecutive.ru/management/sales/1984631-kak-dogovoritsya-o-postavkah-v-torgovuyu-set-s-veroyatnostu-95

——————————————————————

Не забывайте, что связаться с нами можно через Форму обратной связи.

Не забывайте делиться статьей с друзьями.
Полезная информация должна быть доступна всем.

РЕКОМЕНДУЮ ПОЧИТАТЬ

comments powered by HyperComments

ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ

Автор

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.